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一个网红美妆如何做到估值10亿美元

发布时间:2019-08-06 06:15 所属栏目:[站长百科] 来源:虎嗅网
导读:导语:看起来,关于“她”的钱景很美,但前提是,你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。 在美国的资本市场上,有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份,美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉(海外)领投的1亿美元D轮融资,估值从4亿美元飙升

导语:看起来,关于“她”的钱景很美,但前提是,你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

在美国的资本市场上,有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份,美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉(海外)领投的1亿美元D轮融资,估值从4亿美元飙升至12亿美元。

它所在的市场分外大。外媒数据显示,全球化妆品市场在2017年的价值为5320亿美元,2024年预计会增长到8630亿美元。欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据,仅2016年,全球美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来,关于“她”的钱景很美,但前提是,你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外,看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的,是火热的社群和内容带货,美妆正是其中一大战场。

Glossier创始人Emily Weiss讲的,看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑,以700美元的成本运营美妆博客“Into The Gloss”,再到如今驾驭一只超过10亿美元估值的独角兽。

ia_300000005.jpgGlossier创始人Weiss

美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见。耀眼的星光中,卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics,其在纽约的快闪店曾大排起长龙,Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频,下一秒,官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空;

2017年9月份,蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列,第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍,YouTube上和Fenty Beauty相关内容的观看次数超过1.32亿;

就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌阵容,它的Haus Laboratories在前段时间刚刚面市......

这场流量变现的盛宴,在国内也蔚为壮观。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意,自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中,范冰冰敷着面膜说:“(我)从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试,挑到了这款,我自己非常喜欢。”

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人,张馨予、伊能静、郭德纲……不过,在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后,都没了下文。

明星美妆似乎就不是一个可以长久的生意。

没有明星的背书,只靠着互联网起来的,还有一大批被称为“国货之光”的小众美妆品牌,纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感:2018年初用11个SKU打成爆款的的HEDONE,已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资;7月8日,完美日记传出已经完成新一轮融资的消息,估值达10亿美元......

ia_300000006.png2019年2月淘宝及天猫彩妆类品牌排行TOP15

这些美妆品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播,十分的“互联网思维”。也因此,它们也和“网红”的标签紧紧绑定着。

那么,问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的“网红”美妆品牌,该怎样讲一个长久一点的故事?

或许Glossier可以给出部分答案:这并不是一个只关乎流量的生意。

D2C——站在离“她”更近的地方

销售KPI至上,人情味不足,这大概就是传统零售行业给人的感觉。在传统零售供应链中,品牌商的下一个环节往往是经销商,它们向品牌购买一定量的货物,再以门店的形式触达最后一个消费者的环节。

不过,不管是在美国还是中国,“品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了。Glossier之所以能与传统美妆品牌区分开,就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的D2C模式——D2C(DTC,direct-to-consumer),如字面意思就是直接面向消费者。D2C品牌往往有这几个特点:

诞生于互联网,鲜有线下店;

性价比高,因为“没有中间商赚差价”;

强品牌运营能力,精细化运营,个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商,是D2C品牌存在的根基,那么它的灵魂就在于品牌营销。

在D2C品牌发展的早期,Instagram很容易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier传达出的所有用户感知几乎都是源自于Instagram:“Instagram无妆感妆容”的教学视频在在YouTube上大火;“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词。

借助于Instagram等社交媒体,Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成为了美国典型的D2C品牌。

D2C正是在美国大行其道的时候,与此同时国内开始被常谈起的,是私域流量。

D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的,可以长期拥有的真正属于自己的流量。

最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等,将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量,简单来说,就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户。

眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解。互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》有显示,美国D2C新品牌正呈现着一条令人吃惊的增长曲线:3~5年内可以做出1亿美元的年收入规模。

那么,如何摘得这看起来唾手可得的未来?

打好手中的牌

1. 品牌,还是品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求,并为之作出呼应。于是运营,需要极高的效率,要有着一举百得的功效。

而制造话题,引起用户自发性宣传是Glossier的拿手戏。Instagram上还经常有一些博主和粉丝,用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿。另外,Glossier还在Slack上建过一个由超100名消费者组成的群,用来收集产品使用反馈。

于是,通过自己的原生自建网站加上社群,掌握到的就是第一手的消费者数据,接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下。

研究分析师Oliver Chen在其2018年11月的研究报告中一语中的:“‘普遍’和‘独特’通常是相互排斥的,但Glossier同时捕获了这两种能力,这是Glossier通过其培养的深层社区得到的结果。”

不过,不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红,怎样告诉更多的人Glossier的存在,而不至于只被当作大牌的“平价替代”?换句话说,怎样加深人们对自己品牌的认知?

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